Quality Score Google Adwords : comprendre et améliorer le niveau de qualité de vos campagnes

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• Philippe

Suite de nos articles concernant l’outil Google Adwords, intéressons-nous maintenant au fameux Quality Score que Google attribue à chacun de vos mots clés. Comment Google évalue-t-il vos campagnes ? Quelle est l’influence du Quality Score ? Comment l’améliorer ? Toutes les réponses à vos questions sont dans cet article.

Qu’est-ce que le Quality Score ?

Le Quality Score est une note de 1 à 10 attribuée à chacun de vos mots clés par Google. Il s’agit d’une estimation de la qualité de votre annonce et de votre page de destination par rapport au mot clé noté. Plus la note se rapproche de 10, meilleures seront les performances de votre campagne. En effet, en plus de votre enchère au CPC maximale, le Quality Score est un facteur déterminant pour le positionnement de votre annonce.

Un bon Quality Score vous permet de baisser vos CPCs dans le temps tout en conservant votre bon positionnement, tandis qu’un mauvais Quality Score impliquera des CPCs élevés pour bénéficier d’une bonne position.

Exemple concret avec un mot clé ayant un Quality Score de 10/10 issu du compte d’un de nos clients. Ici sont comparés le CPC moyen et la position moyenne pour 2 périodes différentes : du 10 au 25 juillet 2014 (premiers jours de la campagne) et du 1er au 15 mai 2015 (cliquez pour agrandir l’image).

 

On constate que la position moyenne sur ce mot clé s’est améliorée, passant de 2,8 à 2,5 pour un coût moyen inférieur de presque 50%. Du 1er au 15 mai, ce mot clé a généré 158 clics pour un coût total de 52,79 €. Avec un CPC identique à celui de juillet 2014, le même nombre de clics aurait coûté 97,96 €. L’optimisation des différents leviers permettant d’améliorer le Quality Score a donc permis d’économiser 45,17 € rien que pour ce mot clé tout en améliorant sa position !

Les critères déterminant le Quality Score

Selon Google, le Quality Score prend en compte 3 critères. On peut par ailleurs les retrouver si on passe la souris sur l’infobulle située au-dessus de l’état d’un mot clé :

Le taux de clics attendu

Le taux de clics, ou CTR, est le rapport entre le nombre d’impressions et le nombre de clics. Ce taux de clics va principalement dépendre de l’attractivité de votre annonce et sa position. Selon la position de l’annonce, un taux de clic spécifique sera attendu. Par exemple, si une annonce a une position moyenne de 1, le taux de clics attendu sera bien plus élevé que celui d’une annonce avec une position moyenne de 5. D’autres facteurs sont également pris en compte dans cette estimation comme la présence d’extension d’annonces, la pertinence du mot clé par rapport à l’annonce, votre CTR moyen actuel, etc.

Le taux de clics  attendu a une influence sur votre Quality Score et donc sur votre classement, alors qu’il est lui-même tributaire d’un bon classement. C’est pour cette raison qu’il est impératif de commencer vos campagnes en visant le meilleur classement, quitte à déployer de gros CPCs au début, puis les réduire petit à petit en conservant votre position.

Pertinence de l’annonce

Il s’agit de la pertinence de l’annonce par rapport aux mots clés visés. Pour être considérée comme pertinente, l’annonce doit contenir les mots clés que vous ciblez et être cohérente par rapport à la recherche de l’internaute.

Évidemment, rédiger une bonne annonce aura un impact direct sur votre Quality Score. En effet, une annonce attractive ayant plus de chance d’être cliquée, son CTR n’en sera que meilleur. Et comme nous venons de le voir, le CTR a un impact direct sur votre Quality Score et donc sur votre classement.

La page de destination

La page de destination de votre annonce doit évidemment proposer un contenu en adéquation avec cette dernière et avec la requête de l’internaute. Par exemple, si vous achetez le mot clé “ boulangerie alsacienne” et que l’on ne retrouve aucun terme en rapport avec cette situation géographique sur la page de destination, Google le repérera et attribuera un malus au Quality Score du mot clé en question.

La page de destination doit également être de qualité en ce qui concerne l’expérience utilisateur. Si Google constate que votre site n’est pas ergonomique ou mal codé, un malus sera infligé à votre Quality Score. Avant de créer vos campagnes, vérifiez donc que vos pages sont optimales. Aussi, évitez de diffuser vos annonces sur les supports mobiles si votre page n’est pas adaptée à ce support.

De nombreux autres critères sont également pris en compte dans le calcul du Quality Score, comme notamment l’historique de votre compte. Google va effectivement analyser l’intégralité de votre compte pour déterminer d’il s’agit d’un compte de confiance ou non. Si les campagnes de votre compte sont habituellement de mauvaise qualité, le Quality Score des mots clés de votre nouvelle campagne, bien qu’excellente, risquent d’en pâtir.

Comment améliorer votre quality score ?

Voici quelques petites astuces pour améliorer vos Quality Score :

• Pertinence, pertinence, pertinence… Le mot d’ordre lorsque vous réalisez vos campagnes. Privilégiez d’emblée les mots clés les plus pertinents possible par rapport à vos pages de destination et aux produits que vous souhaitez vendre. Ne mettez pas de mots clés inutiles ou ne correspondant pas à votre annonce. Privilégiez des groupes d’annonces avec peu de mots clés, mais uniquement des mots clés pertinents.
• Réaliser une campagne sur sa propre marque est un bon moyen de hausser le niveau général de votre compte. En effet, cette dernière bénéficiera en toute logique d’un excellent CTR qui impactera positivement la moyenne de votre compte, le tout avec un CPC très faible.
• N’hésitez pas à retravailler le texte de votre page de destination pour améliorer sa pertinence aux yeux de Google.
• Comme nous l’avons vu précédemment, n’hésitez surtout à attaquer vos campagnes avec des CPCs élevés. En effet, un bon positionnement immédiat vous garantira un bon CTR. Ce dernier permettra d’améliorer votre Quality Score et vous pourrez donc baissez vos CPCs au fur et à mesure tout en préservant votre bon positionnement. À contrario, si vous misez sur des enchères basses et que vous êtes dans les dernières positions, il sera alors bien plus difficile de remonter la pente.

Vous savez désormais l’essentiel en ce qui concerne le Quality Score. Si cependant, vous ne parvenez pas à améliorer le Quality Score de vos campagnes, n’hésitez pas à nous contacter. L’optimisation de campagnes Adwords et donc du Quality Score fait partie de notre quotidien. N’hésitez pas à solliciter notre expertise.

Pour aller plus loin :

• Choisir ses mots clés sur Adwords
• Google Adwords : les extensions d’annonce
• Bien rédiger ses annonces Adwords
• Remarketing dynamique Google Adwords